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充返活动让易到的订单量大幅增长

[苗木种类] 时间:2017-08-21 09:34 来源:未知 作者:admin 点击:
    易到早已丧失与滴滴神州们正面对抗的资本
 
    易到仍然在网约车市场“挣扎”。易到5月在北京拿到首张网约车牌照,随后的三个月中又拿到了13个城市的牌照。
 
    可在网约车市场,易到掉队已经是事实。哪怕没有今年的司机提现风波,易到的处境也很难,因为它的问题是出现在乐视入股之前。
 
    2010年成立的易到,在网约车市场起了个大早,却赶了个赶了个晚集--2014年,滴滴、快的先后推出专车服务,Uber进入中国,网约车市场变为了烧钱抢份额的战争。当年年初,易到还是专车市场的第一名,到年底已经被后来者赶超。
 
    易到创始人周航今年4月曾发文反思当年的错误:各家都打价格战的时候,易到的做法是绝不参战,结果很惨痛。2014年,周航拒绝了红杉的投资,但后来这个行业融的钱越来越多,易到跟不上了。
 
    2015年10月,面临危机的易到接受乐视的投资,随后展开100%充返的活动。根据官方的数据,从2015年11月17日开始“100%充返”活动到2016年7月初,共有超653万人参与,总充值金额超过60亿元。7月初,韬蕴资本成为易到用车的控股股东,此前司机的欠款陆续得到提现。可7月28日,易到就再发公告延迟提现。公告称,由于韬蕴资本对易到的尽职调查尚在进行中,原定的体现日期由当日延迟至8月25日。
 
    在一个易到司机群里,司机们依然怨声载道。他们不满于易到的变化无常,也在担心8月25日是否能如愿提现。一些司机也在讨论转去做首汽约车、神州专车司机,还有一些人准备转行了。
 
    对乘客来说,使用易到更像是为了以后再也不用——他们账户的余额不能提现,与其放着,还不如趁着还能叫到车赶紧消耗完,将损失降到最小。
 
    易到的问题,本质上还是司机和乘客的双重信任危机。想要翻盘,却不只是解决信任危机这么简单了。
 
    充返活动让易到的订单量大幅增长。据周航的内部邮件,2016年Q1,易到的订单量增长超出目标值50%,月环比增长率高达64%。在短短100天内,易到整个业绩有5倍的提升,日单量已超过50万。
 
    乐视的做法与其说是盘活易到,不如说是让易到回光返照。低价不仅让易到的服务品质降低,也让其陷入巨额亏损。2016年底,随着乐视生态欠款危机的爆发,易到也陷入麻烦。
 
    如今,找到新接盘侠的易到正在重拾信任,却也面临定位上的尴尬:低价的大众市场已经被滴滴占领,神州专车、首汽约车则深耕高端用车市场。在大众市场,易到已无力与滴滴抗衡。在高端市场,易到已被神州专车超越,首汽的活跃用户正在逼近易到。
 
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    面对信任值更高的滴滴、神州、首汽,提现问题仍未完全解决的易到,还将丧失市场份额。
 
    易到有翻盘机会,因为滴滴依然有解决不了的出行需求
 
    滴滴+优步中国的市场份额已经遥遥领先,成为大众化的网约车服务商。
 
    可是,越大众化的服务,越要难让每一个用户满意——年龄、消费水平、使用场景的巨大差异让用户对服务需求也千差万别。如果平台方对每个细小的需求都面面俱到,只能让自己的产品和业务越来越臃肿,最终被一个更简单,更直观满足大众基本需求的产品革命。
 
    一个很好的案例是,微信取代QQ成为全民聊天工具。
 
    坐拥几亿用户的QQ,面板上每一个功能都至少有几百万用户,但放到几亿的用户群里就是“卧槽,又给我加一堆没用的功能”,“QQ占这么多内存,都是些没用功能闹的”,终于臃肿的QQ被清爽的微信取代。
 
    所以,大众化的服务,平台方只能取需求的最大公约数,不让任何一类人完全满意,也不至于让某一类人因为无法忍受而离开。
 
    网约车服务也是这个逻辑,滴滴平台的最大公约数就是满足大众人群的打车需求。
 
    至于细分人群能否能安全舒适的乘车,滴滴也曾进行过探索,但进展比较缓慢。比如,2016年6月,滴滴针对儿童上下学的需求推出“宝贝计划”内测,首批将在北京地区开放测试,面向孩子年龄4-16岁的家庭。用户可以直接在滴滴出行APP中进行预约。
 
    一年过去了,滴滴再未公布此项服务的成绩。在用户众多的App中,滴滴也未上线此项服务。
 
    对于掉队的易到来说,与滴滴正面竞争真不如转型细分市场,做滴滴没有做好以及来不及做的事。
 
    周航曾认为,光靠品质的提升,聚焦在一个相对小的市场,指望着市场慢慢长大这是不行的。
 
    但是,相对狭小的市场可能以另一种方式去做——本质上都是对接车和人,用一套标准化的运作模式,去应对一个非标准化的需求矩阵,可能是易到之后翻身的机会。
 
    在这一点上,易到几位离职的高管看的更清。
 
    做细分需求,易到应该向离职高管们学习
 
    滴滴神州们没有满足的细分出行需求,早就被易到的前高管们看在眼里了。
 
    乐视控股易到之后,多位易到高管离职创业。其中两位,把在易到的经验和对网约车市场的思考转化为新的需求,深耕细分市场。
 
    其中一位是前易到CTO汤鹏。他在易到尝试了很多流量赚钱的方法发现,基于用户每次打车的碎片化保险是打车软件流量变现的最好方法。比如支付1块钱的保险费用可以保障乘车的安全,最高赔付150万。
 
    易到三位创始人:周航、杨芸、汤鹏易到三位创始人:周航、杨芸、汤鹏
 
    基于这个发现,他创办量子保,提供技术解决方案,与保险公司合作,把碎片化保险扩展至共享单车、送外卖等更多应用场景。
 
    另一位是易到总裁办CEO助理纪会卿。他创办了专门接送孩子上下学的服务“达喀尔上下学”。这项服务和滴滴的“宝贝计划”有些类似,专门接送孩子上下学,不需要家长陪同。
 
    达喀尔上下学逻辑是对高品质网约车服务进行轻资产化处理:在上下学的时段,从租赁公司租用7座商务车,对购买服务的小孩进行路线匹配,一辆车最多搭乘5个孩子,由司机负责从家长手里接到孩子,送到老师的手中,家长以月为单位购买服务。经测算,一辆车平均搭乘3.5个孩子可以达到盈亏平衡。
 
    上下学接送之所以能成为一门生意,是因为仅北京就有30万个家庭有需求。纪会卿团队经过半年的运营,已开通100条路线,预计今年年底就能涨到1000条。
 
    类似于接送小孩的需求,在细分出行市场还有很多。比如出租车不愿意拉的孕妇人群,众多家住燕郊在北京上班的白领一族等。每一个细分的需求,对易到来说都是一个翻身的好机会,而且易到在网约车的运营经验可以更好地匹配细分人群的需求。
 
    挂上个时髦的词,这可以叫“共享校车”了。
 
    纪会卿告诉PingWest品玩,易到的管理经验让其有很多帮助,比如对车队的服务品质及运控工作,如何把握好市场推广、补贴以及与竞争的节奏,如何规避风控方面的陷阱等。
 
    这些,其实才是尚未摆脱危机的易到所剩下的最大价值。既然在网约车市场已经掉队,那就干点更有意思的吧。

(责任编辑:admin)

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